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En la publicidad como en la guerra todo vale:
El campo de batalla es la mente humana


 “Estrategias de descortesía lingüística al servicio de la persuasión publicitaria”  

María Márquez Guerrero, Universidad de Sevilla

El discurso publicitario (acto locutorio, Austin 1970:109-137)) es un ejemplo perfecto de texto argumentativo con un carácter persuasivo (fuerza ilocutoria), cuyo objetivo último (dimensión perlocutoria) apunta a la acción del consumo. Es necesario partir, pues, del carácter esencialmente comercial de la propaganda publicitaria (Adam-Bonhomme 2000:32). De acuerdo con estos principios, el discurso publicitario contiene estrategias argumentativas destinadas a convencer racionalmente (pruebas artísticas reales, según Aristóteles; Lausberg 1990:298) y estrategias persuasivas destinadas a conmover (pruebas artísticas patéticas), que buscan un mismo objetivo: incitar a la compra.

 

Esta búsqueda se realiza, sobre todo, indirectamente: el acto ilocutorio constativo construye una OPINIÓN O CREENCIA, que va a ser la base argumentativa que legitime el acto ilocutorio directivo (consejo de compra). Si el fin último de la argumentación publicitaria es crear y justificar la NECESIDAD  de consumo, en la publicidad dirigida a la mujer, especialmente la referida a la Belleza, esta necesidad se crea a partir de un discurso que valoriza al objeto construyendo una imagen desvalorizada del cuerpo femenino en estado natural (descortesía lingüística). La imagen de imperfección y fragilidad se consigue directamente a través de la utilización de un léxico que vincula los conceptos de Naturaleza e Insuficiencia o Imperfección; pero, sobre todo, indirectamente, presentando como dialécticamente enfrentados los conceptos de Belleza y  Naturaleza, mediante el uso de términos perteneciente al campo semántico de la GUERRA; o de preposiciones como contra, sobre, sin;  o del prefijo anti.

Esta concepción básica de “lucha” explica igualmente la utilización de figuras que sirven para la expresión de la oposición: antítesis, paradojas o bimembraciones, por ejemplo.

Como subcampos temáticos de este eje semántico GUERRA, se hallan los de la DESTRUCCIÓN y la MUERTE, donde el contenido de “violencia” o “agresividad” se hace patente.

Junto a la idea de imperfección, se construye la de indefensión; la victimización de la mujer se apoya en un proceso de humanización de los agentes externos agresores, los cuales se convierten en sujetos sintácticos de procesos que se despliegan en el interior del ser humano, convertido así en simple ámbito en el que se desarrolla la guerra.

El discurso crea la conciencia de la imagen corporal como “problema” y, por tanto de la necesidad de intervención; aunque en ocasiones ésta asume la forma de refuerzo de los procesos naturales, lo más frecuente es que se plantee como combate contra la propia naturaleza: Destrucción (corrección, eliminación, neutralización, etc.) de la imperfección – Reconstrucción de un nuevo estado de perfección “artificial”: así, el léxico se reparte entre dos polos, el negativo (Combate, elimina, borra, atenúa, etc.) y el positivo (Regenera, modela, esculpe, crea…), siendo muy clara la preferencia del primero sobre el segundo en cuanto a relevancia (titulares) y frecuencia.

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